Campagne da incubo: quando la pubblicità mette i brividi - A lab
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Campagne da incubo: quando la pubblicità mette i brividi

Henry Ford diceva: “chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo”. Ma ci sono dei casi in cui le aziende avrebbero fatto meglio a risparmiare tempo e budget – o almeno a pensare meglio alle proprie creatività – perché hanno dato vita a dei veri e propri “mostri” comunicativi o come vengono definiti in gergo, degli epic fail. Quale occasione migliore di Halloween per rivedere le più terrificanti e spaventose campagne di comunicazione – social e non solo – degli ultimi anni?

Razzismo, sessismo e altri stereotipi terribili

Immaginate un video che mostra una donna afroamericana intenta a togliersi una maglietta seguito da una clip in cui appare una donna bianca: come la interpretereste? Questa l’idea della campagna Dove per promuovere un nuovo sapone della sua linea il cui intento originale era solo mostrare tutti gli utilizzatori, indipendentemente dal colore della pelle. Purtroppo la campagna è stata interpretata in tutt’altro modo dal pubblico che non ha impiegato molto nel far partire una shitstorm sui canali social classificando il brand come razzista. La risposta, come molto spesso capita in queste situazioni, è stata quella di rimuovere l’annuncio.

Spot Dove

Un altro caso di annuncio mal riuscito e mal pensato risale a Natale 2017. Il noto brand di gioielli Pandora decise, infatti, di rovinarsi le feste con delle affissioni che a grandi lettere recitavano: “Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora: secondo te cosa la farebbe felice?”. Il risultato? Un’onda (tutt’altro che anomala) di indignazione che in poche ore ha travolto l’azienda, accusata di sessismo.

Il cannolo non così Dolce…e Gabbana


A novembre 2018, invece, abbiamo assistito ad un altro epic fail della comunicazione che ha rischiato di trasformarsi in un vero e proprio incidente diplomatico. La maison di moda Dolce & Gabbana, suo malgrado, è stata l’assoluta protagonista della vicenda con un video in cui una modella cinese provava a mangiare con le bacchette alcuni cibi tipici italiani, tra cui un cannolo siciliano. Lo spot è stato aspramente criticato sia per la sovrabbondanza di stereotipi presenti sia per i marcati contorni sessisti.

Spot Dolce & Gabbana

Ma non è tutto. Ad aggravare la situazione ci hanno pensato gli stessi stilisti siciliani.
Stefano Gabbana, infatti, ha cominciato a rispondere così rabbiosamente ai commenti degli utenti che avevano giudicato lo spot inadeguato, che il risultato è stato il boicottaggio del brand da parte di influencer e giornalisti e soprattutto la cancellazione della sfilata Dolce e Gabbana in programma a Shanghai da parte del governo cinese. Il danno è stato enorme sia in termini finanziari (il mercato cinese rappresenta un terzo del fatturato della maison) che di immagine. Per arginare la crisi, gli stilisti hanno dichiarato – come spesso accade in queste situazioni – che i loro profili Instagram erano stati hackerati e che quindi non erano stati loro a scrivere quei commenti offensivi. Gli stessi, infine, hanno pubblicato questo video di scuse per limitare i danni.

Le scuse di Dolce & Gabbana

FumOk, quando uno spot non è assolutamente ok

Risale al 2013 lo spot che ritrae il Principe Emanuele Filiberto di Savoia in versione glam e cittadina per il lancio della sigaretta elettronica FumOk, una lontana parente dell’attuale Iqos. Il risultato? Uno spot “da brividi” (e anche un pò cringe) con un plot difficilmente comprensibile, una buona dose di sessismo e una spolverata di citazioni “hot” gratuite e completamente decontestualizzate dal prodotto. Difficile fare peggio.

Spot FumOk

Il maniaco polacco di LG su Tiktok

Ok, forse non è così difficile fare peggio.
Qualche anno fa, nel 2020, LG Polonia ha pubblicato uno spot horror su TikTok che mostra un uomo, mascherato da anziano, usare un cellulare per fotografare sotto la gonna di una ragazza. Quest’ultima si accorge dell’accaduto, si gira e fortemente infastidita afferra l’LG V60 utilizzato dall’uomo. Scorrendo la galleria fotografica dello smartphone dotato di due schermi, però, non trova le foto incriminate. La donna restituisce quindi il cellulare all’anziano, che scorrendo nella direzione opposta rivela di aver effettivamente scattato delle fotografie sotto la gonna della ragazza. Inutile dire che dopo un’ondata di lamentele e critiche, LG è stata costretta a rimuovere il contenuto e a scusarsi con gli utenti.

Le regie “da paura” di Gabriele Muccino, Pupi Avati e Paolo Genovese

A volte dietro un contenuto horror si nascondono anche grandi firme del cinema come nel caso dello spot per la Regione Calabria firmato da Gabriele Muccino, quello di Trenitalia girato da Pupi Avati e infine quello per Parmigiano Reggiano diretto nel 2021 da Paolo Genovese.

Lo spot di “Calabria, Terra Mia” di Muccino rappresenta a tutti gli effetti il manifesto di stereotipi e luoghi comuni che ritraggono una ragione ferma agli anni ‘50.
Non il massimo se l’obiettivo è promuovere un territorio distaccandosi da un passato a tratti tossico.

Spot “Calabria, Terra Mia”

Ve lo ricordate Renatino? Lo spot di Paolo Genovese è stato accusato di esaltare lo sfruttamento dei lavoratori, come Renatino, appunto, che fin da giovane lavora “365 giorni l’anno” ed è anche felice.

Spot Parmigiano Reggiano

Concludiamo il festival dei brividi con il lavoro di Pupi Avati per Trenitalia. Nello spot in questione, un bambino proveniente dagli anni ‘50 si trova sul Frecciarossa 1000 deserto: un’ambientazione degna di un film horror. Ciò non fa che essere confermato dalla conclusione del girato, con il piccolo protagonista che afferma di non voler scendere mai più dal treno. L’inizio di un inquietante viaggio senza fine?

https://youtu.be/F63ybnjs7cY
Spot Frecciarossa 1000
Come NON promuovere uno dei Paesi più belli al mondo

Se il patrimonio artistico e naturale presente in Italia potesse scegliere un film da vedere la notte di Halloween, siamo certi che sceglierebbe quello intitolato “Open to Meraviglia”. Campagna volta alla promozione del nostro Paese e gestita dal ministero del Turismo, ha fatto discutere sin da subito per la sua forte carenza di originalità e contemporaneità e per svariati strafalcioni tecnici come i domini non registrati, alcune immagini stock girate in Slovenia, refusi e contenuti che appaiono improvvisati. Viene da chiedersi se davvero l’unica strada per mostrare il nostro Paese all’estero sia ancora quella del “pizza, pasta, mandolino, mamma mia”.

Open to Meraviglia

Cosa si nasconde dietro una campagna da incubo?

Strategie errate, messaggi sbagliati, regie fallaci, incomprensioni tra cliente, reparto marketing e quello creativo: sono tante le cause che si celano dietro ad un epic fail che può avere delle ripercussioni più o meno pesanti – sia a livello economico che di immagine – su un brand.

Ultimamente però alcuni brand – alla disperata ricerca di visibilità e buzz mediatico (anche se negativo) – cercano in maniera volontaria il trash seguendo un po’ il detto di Oscar Wilde “nel bene e nel male purché se ne parli”. Un esempio? La campagna di Layla Cosmetics dedicata al mascara “Extra Black”, in cui il doppio senso è talmente spinto da sembrare quasi unico.

Spot Layla Cosmetics

È bene fare attenzione: il confine tra top e flop, tra disruptive e “horror” è davvero molto sottile e spesso in comunicazione – soprattutto con l’avvento dei social – il dolcetto si tramuta molto velocemente in scherzetto. Non solo ad Halloween.

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