Quali sono i contenuti da trasmettere e quelli da omettere?
È ufficiale, stiamo vivendo la prima crisi mondiale ai tempi dei social.
Secondo il Pew Research Center, infatti, la maggior parte della popolazione trascorre mediamente 114 minuti al giorno sui canali social. La stessa fonte ha anche verificato che quest’ultimi sono il primo luogo dove gli utenti vengono a conoscenza di una notizia o crisi in tempo reale.
Per cui i professionisti della comunicazione assumono in questo periodo un ruolo importantissimo che si riassume in due parole: rassicurare e informare.
Mai come in questo periodo dobbiamo ricordarci che i social ricoprono diversi ruoli:
- Canale di informazione. Uno spazio aperto h24 dove tenersi sempre aggiornati sulle ultime notizie.
- Canale di comunicazione. Una finestra di dialogo per confrontarsi, parlare e raccontare i propri stati d’animo.
E i brand come dovrebbero comportarsi? Dovrebbero lasciare spazio alle autorità politiche e testate giornalistiche e silenziare? Assolutamente no. Anche in tempo di crisi, seppure l’azienda è temporaneamente chiusa, i social rimangono sempre il biglietto da visita del marchio e un canale aperto dove i clienti possono connettersi in qualsiasi momento.
È dunque fondamentale mantenere con gli utenti un legame diretto, di fiducia ed empatia che possa durare nel tempo. In questa fase un minimo passo sbagliato, un post poco chiaro, una comunicazione non pertinente potrebbe essere deleteria nel medio e lungo periodo.
Comunicazione di crisi o in crisi?
Esistono due differenze sostanziali. La comunicazione di crisi si verifica quando il brand subisce danni alla reputazione in seguito ad attività, comportamenti o azioni ed è necessario adottare una strategia che tenda a mitigare la situazione. La comunicazione in crisi di un brand, invece, si verifica quando gli eventi non sono causati dal marchio, come la pandemia Covid-19 che stiamo vivendo, ma possono avere un impatto sull’attività, sulle operazioni e sulla sua community.
Quindi, la prima regola d’oro per affrontare la comunicazione social ai tempi del Covid-19 è quella di rimodulare e riformulare strategie, piani editoriali e campagne, anche se già avviate e la rimozione di queste possono causare perdite di denaro.
Non possiamo di certo fare finta di niente e continuare a pubblicare promozioni e post distanti dalla realtà. Non solo è poco strategico, ma rischia anche di avere un effetto boomerang.
Coors Light è un esempio lampante di un brand che assumendosi la responsabilità dei contenuti rilasciati ha scelto di sospendere il lancio della campagna previsto il 17 marzo, in cui la birra veniva definita come “La birra ufficiale del lavoro in remoto”. La scelta è stata dettata dal fatto che lo smartworking e la permanenza a casa non sono considerate situazioni piacevoli in quanto sono legate all’auto-quarantena e a restrizioni imposte dal Governo.
Hersheys è un altro brand che si è dimesso da una campagna che era già stata rilasciata. Le campagne, infatti, erano incentrare su strette di mano e abbracci dopo la ricezione di alcune caramelle. Hersheys ha quindi deciso di passare, per ora, agli annunci di prodotto senza incoraggiare contatti umani attualmente non consigliati.
Quali contenuti pubblicare per la comunicazione social?
In primis si consiglia la condivisione del punto di vista del brand, spiegare agli utenti le iniziative adottate, le precauzioni prese per salvaguardare clienti e dipendenti in vista dell’emergenza Covid-19. Questo genera nell’utente un senso di solidarietà e unione e permette all’azienda di aumentare quella che è la considerazione e la notorietà.
Dobbiamo ricordare che i nostri utenti sono costretti a stare in casa, per cui creare dei contenuti che siano dedicati all’intrattenimento come video, servizi extra, tutorial, podcast possono non solo mettere in luce le competenze e le esperienze del brand, ma creare dei contenuti utili e di valore.
Un esempio interessante è il brand Disney Plus: la piattaforma streaming di proprietà di Walt Disney Company, nata a novembre negli Stati Uniti, che ha scelto di anticipare la distribuzione del canale negli altri paesi europei per consentire agli utenti di utilizzarlo in questi giorni di quarantena.
https://www.facebook.com/DisneyPlusIT/videos/606438016595817/
Altro brand nell’ottica di offrire suggerimenti utili, consigli e anche materiale gratuito per rendere più piacevole il tempo a casa, è stato WestWing, l’e-commerce di arredamento, che ha puntato la propria comunicazione su consigli per trascorrere al meglio il proprio tempo a casa, ad esempio riordinando o cucinando.
L’analisi del sentiment
Un valido aiuto per decidere quali contenuti pubblicare è quello di analizzare, giorno per giorno, i temi delle conversazioni, i volumi e il sentiment degli utenti. Nei periodi di pandemia gli stati d’animo mutano velocemente, è importante quindi aggiornarsi per non sembrare obsoleti.
I social aiutano a riscoprire il valore comunitario
Il valore comunitario è un sentimento che sta emergendo più che mai. Numerosissime sono le iniziative e le challenge nate sui diversi social per intrattenersi, divertirsi e farsi compagnia.
Molte le raccolte fondi avviate e condivise capillarmente grazie ai social, come quella sostenuta da Chiara Ferragni e il marito Fedez che in pochi giorni ha raggiunto somme inaspettate.
https://www.gofundme.com/f/coronavirus-terapia-intensiva
Interessante anche la campagna Distanti ma uniti
E il post di Mulino Bianco che verte la sua comunicazione sulla nostalgia dell’abbraccio.
https://www.facebook.com/16995627251/posts/10157294279992252/?d=n
Non dimentichiamo, inoltre, gli e-commerce.
È in questo periodo che lo shop online assume un ruolo fondamentale. Un consiglio per i brand potrebbe essere quello di offrire spedizioni gratuite, comunicando in modo chiaro eventuali problemi o rallentamenti nelle consegne, attraverso un servizio clienti attivo e attento.
Un caso rilevante è Decathlon che ha inserito nella homepage le norme per la consegna in sicurezza degli ordini.
In generale, quindi, la regola è quella di aiutare i nostri clienti e in questo i social rappresentano senza dubbio uno strumento di grande utilità.