Green marketing o greenwashing? Best e worst cases della comunicazione ambientale dei brand

La sostenibilità, la cura e la salvaguardia dell’ambiente, le scelte sostenibili: tutto ciò rientra nel green marketing, che consiste proprio in quella serie di scelte e di attività che un determinato brand mette in atto per diminuire sostanzialmente il suo impatto ambientale, contribuendo al miglioramento delle condizioni del nostro pianeta ed “educando” i consumatori a comportamenti sempre più sani. Si va dalla promozione di attività ambientaliste, si passa per la produzione di prodotti che si basano su materie prime riciclate, riciclabili o comunque non dannose per il pianeta e si arriva alla riduzione di CO2, al non utilizzo della plastica e allo sfruttamento di energie rinnovabili. 

Ma non sempre è così. Nonostante siano diverse le azioni che possono essere messe in atto per migliorare il presente e il futuro della Terra, non è raro che si “cada” nella spirale del greenwashing, in cui campagne green di facciata e pochi riscontri concreti trovano spazio, facendo sì che vi sia solamente un ritorno in termini di reputazione. 

Green marketing: le best cases a cui ispirarsi

Negli ultimi anni sono state tante le aziende che hanno deciso di scendere attivamente in campo per l’ambiente, puntando sempre di più su percorsi di crescita sostenibili. Il futuro, infatti, non sembra offrire strade diverse rispetto a quelle che prevedono una particolare cura nei confronti del nostro pianeta – già per lungo tempo maltrattato – e intraprendere un percorso green, oltre ai vantaggi ambientali e a lungo termine, è sicuramente anche un modo per andare incontro al pubblico, che comincia a preferire sempre di più i brand che sposano concretamente questo tipo di politica. 

Nel nostro Paese, un esempio lampante di green marketing ci viene fornito sicuramente da Levissima, che ha realizzato la prima bottiglia in Italia composta esclusivamente da plastica riciclata. Ma non solo. L’azienda ha anche prodotto un’importante campagna di comunicazione incentrata sul messaggio “Ricicliamo insieme” e di recente ha lanciato un podcast – Regeneration – in cui il green è uno dei temi principali. 

Anche Lego, negli ultimi anni, ha deciso di optare per una svolta green, investendo ben 150 milioni di dollari nella ricerca di materie prime sostenibili da utilizzare negli imballaggi e nella produzione degli iconici mattoncini. L’obiettivo del colosso danese è individuare fonti sostenibili per sostituire le materie prime attuali a base di petrolio e utilizzare, quindi, materiali non inquinanti o biologici con cui dare vita ad un tipo di plastica ad impatto zero. Ma c’è altro: da qualche tempo ha preso vita Lego Replay, un programma con l’obiettivo di destinare tutti i mattoncini inutilizzati ad organizzazioni no profit che operano per rendere meno difficile la vita di tanti bambini nel mondo. 

Tra le diverse aziende che da tempo si muovono sulle “verdi” strade del futuro, non può non essere citata Ikea, che dopo aver eliminato le famose “matitine” dai propri punti vendita, ha dato vita a diverse azioni volte alla diminuzione sostanziale dell’impatto ambientale dell’azienda. Dal catalogo solamente in formato digitale ai mobili prodotti con un legno proveniente solamente da foreste gestite in maniera responsabile e sostenibile; dall’utilizzo del bambù alle iconiche polpette svedesi ma senza carne; dal cotone proveniente da fonti sostenibili all’iniziativa “Riporta e Rivendi” per dare una seconda vita ai mobili usati. Sul proprio profilo Instagram, l’azienda, inoltre, promuove con il link in bio il proprio Circular Hub, in cui tantissimi prodotti di seconda mano aspettano solo di avere una nuova possibilità di utilizzo. Per concludere, è da sottolineare lo spot risalente all’anno scorso, in cui viene dato peso ai piccoli gesti che possono fare la differenza e in cui il payoff del brand in questione, “Siamo fatti per cambiare”, acquisisce un senso totalmente opposto rispetto a quello che aveva in origine. Il cambiamento, infatti, ora non è riferito (almeno non solamente) alla facilità con cui è possibile sostituire un mobile Ikea con un altro – cambiare è semplice e costa poco – ma alla possibilità di modificare le proprie abitudini per migliorare le condizioni del pianeta. 

Fare harakiri con il greenwashing

Fingere di appoggiare concretamente e coerentemente le politiche green è una delle mosse più dannose, rischiose ed eticamente scorrette che un brand possa mettere in atto. Quando questo accade si parla di greenwashing. Nonostante ciò, sono diversi gli esempi di aziende che hanno fatto harakiri con campagne che si sono rivelate dannose e fallimentari. Ecco due worst cases, uno “famoso” in Italia, l’altro anche all’estero.

ENI

Con la vicenda che ha coinvolto la campagna “ENIdiesel+”, per la prima volta in Italia si è parlato di greenwashing. Nello specifico, la pubblicità prodotta da ENI, transitata su ogni tipo di media, promuoveva un prodotto che di bio aveva ben poco. Descritto come un carburante ecologico e rinnovabile, si rivelò non essere tale ed Eni venne condannata per pratica commerciale scorretta, con annessa sanzione di 5 milioni di euro. 

H&M

Uno dei brand fautori del fast fashion, H&M, è tra gli esempi più iconici di greenwashing. Lanciare una linea di capi sostenibili non è di certo un male ma se lo si fa solo e unicamente con l’intento di far passare in secondo piano la quantità decisamente elevata di collezioni che ogni anno vengono rilasciate dall’azienda – che pesano e non poco sulle condizioni del pianeta – per ripulirsi agli occhi di un pubblico sempre più attento alla cura dell’ambiente, si sta solamente sfruttando quello che un trend non è ma che, più d’una volta, viene percepito come tale. Tale pratica, dunque, tende a rivelarsi solamente dannosa per l’immagine del brand e l’harakiri è servito. 

Marketing green: l’unica strada per il futuro

Pensare ad un mondo che non vada in una direzione più sostenibile equivale a non immaginare un futuro. Scegliere la strada del green marketing è l’opzione migliore per qualsiasi brand, sia dal punto di vista economico che, ovviamente, dal punto di vista delle prospettive future, a patto, però, che ogni campagna sia sostenuta da risvolti concreti e tangibili.

Va sottolineato che non si sta parlando di un trend del momento da cavalcare per visibilità ma di una vera e propria svolta epocale che coinvolge l’intero pianeta. La comunicazione, dal canto suo, ha il fondamentale compito – per nulla semplice – di spingere il pubblico ad osservare il presente da una prospettiva inedita, che non punti solamente sull’oggi ma anche e soprattutto sul domani. Insieme è possibile cambiare.