Filtri che trasformano il volto e tramutano una donna anziana e rugosa in una modella dalle fattezze eleganti, immagini contraffatte con l’AI o con programmi di photo editing – come quella di Kate Middleton che nelle ultime ore ha fatto il giro del mondo – fino ad arrivare al deepfake, utilizzato anche in maniera impropria e non solo come gioco o elemento di satira. Quello che vediamo online e sui social è ormai sempre più artefatto, innaturale, finto.
Ci troviamo innanzi a un trend che potrebbe mettere a serio repentaglio la credibilità dei contenuti online e che potrebbe arrivare ad avere ripercussioni anche sulla comunicazione (e sull’attendibilità) dei brand. Sia chiaro, il pericolo non deriva dagli strumenti in sé, i quali, potenzialmente, sono pronti a migliorare e rivoluzionare anche la nostra quotidianità: quello che spaventa è l’utilizzo improprio e sconsiderato, che potrebbe creare danni ingenti su più fronti (del possibile pericolo derivante dalle nuove tecnologie usate in maniera sbagliata ne avevamo già parlato qui). Un dato preoccupante in merito a tale situazione ce lo fornisce l’azienda di machine learning Clarity, secondo cui il numero di deepfake generati dall’AI è aumentato del 900% nell’ultimo anno.
I filtri, l’AI, il dee: trasformare la realtà è ormai alla portata di tutti
Vi sveliamo un (non) segreto: praticamente tutti, che sia sui social o altrove, fanno il possibile per ammirarsi nella loro versione migliore, soprattutto se ci si mostra a un pubblico ormai abituato a cancellare ogni tipo di “sbavatura”.
Tale volontà, con ogni probabilità, rientra nelle caratteristiche dell’essere umano moderno, sempre alla ricerca della bellezza impeccabile anche a costo di sembrare implausibilmente perfetti. Con lo sviluppo delle già citate tecnologie, la possibilità di ritoccare i propri difetti in foto e video è ormai alla portata di tutti (alcune app sono DeepFaceLab, FaceSwap e myFakeApp), con risultati a volte strabilianti, altre volte al limite del grottesco. Questa piega, unita alla possibilità di poter generare immagini dal nulla grazie all’AI, ha costretto piattaforme come TikTok e Meta a difendersi. Come? Avvisando gli utenti quando il contenuto che si sta visualizzando è stato creato con l’intelligenza artificiale.
Uno scudo posto a protezione di una realtà che rischia di acquisire sempre di più i tratti di una puntata di “Black Mirror” in cui occhi e mente sono costantemente messi alla prova per decifrare il vero.
La ricostruzione fotografica nella comunicazione: uno strumento da usare con cura
Una famosa campagna di “Dove” aveva già anni fa mostrato come una donna non particolarmente affascinante – tra set fotografico e fotoritocco al computer – diventasse un volto da copertina di una campagna pubblicitaria. Le medesime dinamiche sono quelle che da anni, soprattutto in comunicazione, trasformano volti e prodotti in qualcosa di migliore. Fondi, luci, colori; elementi di contorno vengono aggiunti o modificati in post produzione per migliorare l’impatto visivo ma la base di partenza, ovvero il prodotto stesso, rimane un elemento reale e veritiero che non viene in alcun modo mutato.
Riguardo a questa dinamica, infatti, l’universo pubblicitario è severamente controllato: i contenuti (e i messaggi) misleading e ingannevoli non possono assolutamente essere proposti al pubblico, pena il ritiro della campagna e salate multe da parte del Garante. Insomma, in questo ambito è lecito “farsi più belli” ma assolutamente non falsificare o trasformare completamente il contenuto come invece avviene online con l’AI e sui social (soprattutto ultimamente su Tik Tok) attraverso l’uso dei celebri filtri.
E se il ritorno alla realtà fosse la chiave?
Uno dei più grandi comunicatori e pubblicitari della storia, Bill Bernbach, diceva: “The most powerful element in advertising is the truth” (l’elemento più potente della pubblicità è la verità). Parliamo dell’uomo che ha creato campagne storiche e iconiche come “Think Small” per Volkswagen (o per altri brand come Avis e Levi’s), in cui non si faceva altro che esaltare la realtà dei fatti mettendo in luce anche i minus del brand/prodotto rispetto ai competitor in maniera palese.
Bernbach però, grazie a una sapiente comunicazione e all’ironia, fu capace di tramutare questi svantaggi competitivi in un plus di prodotto in grado di donare ai brand un carattere unico e distintivo. Questo esempio ci suggerisce, dunque, che almeno nel mondo della pubblicità, esaltare le caratteristiche reali e vere di un’azienda, un brand un prodotto non può mai essere un optional, bensì un obbligo da rispettare. I nuovi strumenti a disposizione come l’AI (o i filtri e il deepfake) devono essere utilizzati con oculatezza, da figure professionali capaci di bilanciare intelligenza artificiale e concreta realtà. Laddove si annega nella finzione più pura, strumenti del passato giungono in nostro soccorso per ridare consistenza al tangibile, come la fotografia analogica, che da diverso tempo è ormai tornata in auge ed è entrata a gamba tesa sulle immagini perfette e patinate. Un esempio? La nostra campagna per lanciare la collection Out Of Office. Se hai bisogno di una comunicazione vera, capace di lavorare anche in maniera professionale con l’AI, compila il form qui sotto.