Un semplice gesto può influenzare il mercato finanziario? Il caso CR7- Coca Cola - A lab
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Un semplice gesto può influenzare il mercato finanziario? Il caso CR7- Coca Cola

Alcuni lo chiamano “effetto farfalla”, altri lo definiscono il “boomerang” altri ancora lo identificano come l’effetto della globalizzazione e della digitalizzazione, ma la domanda è sempre la stessa: può un piccolo gesto compiuto dall’altra parte del mondo arrivare ad influenzare il grande mercato finanziario? La risposta, nell’era dei social media dove le notizie si amplificano e viaggiano veloci è, sì. Così anche una piccola (e apparentemente insignificante) azione, se compiuta da una figura di spicco, può fare il giro del mondo in pochi istanti determinando cambiamenti anche importanti dal punto di vista economico e sociale. Di cosa stiamo parlando? Di ciò che è successo pochi giorni fa durante la conferenza stampa di Cristiano Ronaldo ad Euro 2020. Continuare a leggere per credere.

La viralità di un gesto, la volubilità dei mercati finanziari

Partiamo dal principio. La mattina del 15 giugno, prima della partita di Euro 2020 tra Portogallo e Ungheria, si tiene la conferenza stampa di rito a cui partecipano Ct e capitano della nazionale. CR7, appena sedutosi, fissa le bottigliette di Coca-Cola (sponsor ufficiale della competizione) posizionate di fronte a lui e le mette via, sostituendole poi con una bottiglietta d’acqua in quanto bevanda “più salutare” (“Acqua… bisogna bere acqua” dice in portoghese). Ecco che questo gesto, anche se “piccolo”, fatto però da un campione e un personaggio pubblico come Cristiano Ronaldo (302 milioni di followers su IG) diventa in pochi istanti virale e planetario non solo dal punto mediatico. Infatti, la mattina della conferenza, all’apertura del mercato azionario in Europa, il titolo della Coca-Cola (che sfiorava i 56,18 dollari per azione) dopo il gesto dell’attaccante della Juve crolla a 55,22 dollari facendo perdere alla multinazionale americana circa 4 miliardi di dollari in borsa in meno di 24 ore.

Da Pogba a Locatelli: l’eco (e l’emulazione) del gesto di CR7

Da vero influencer Ronaldo ha lanciato una vera e propria “moda della bottiglietta” trasformandola nella gag più ripetuta e chiacchierata di questo campionato europeo. Infatti il giorno dopo il gesto del portoghese, Pogba della Francia ha spostato, emulando Ronaldo, la bottiglia dell’Heineken (altro main sponsor di Euro 2020) perché contro la sua religione che non permette di bere alcolici. Anche Locatelli, giovane centrocampista azzurro, ha scherzosamente ripetuto la scena mettendo però al loro posto le bottiglie sia di Heineken che di Coca Cola e infine, qualche giorno fa, il il Ct della nazionale russa Stanislav Čerčesov ha creato la sua versione (contraria a quella di CR7) aprendo e bevendo con gusto una bottiglia della famosa bevanda frizzante made in USA. Insomma, ognuno a suo modo, ha emulato il campione portoghese che ha “influenzato” oltre ai mercati finanziari anche il comportamento collettivo.

Sponsorizzazioni e opinione pubblica: qual è il rischio per grandi e piccoli brand?

Se anche brand solidi, famosi e planetari, come Coca Cola e Heineken, che hanno investito milioni di euro per accaparrarsi una sponsorizzazione e un product placement in conferenza stampa, subiscono ripercussioni per un piccolo gesto cosa potrebbe capitare a brand più piccoli nell’era dei social media? È il caso di ricordare del Pastificio La Molisana che a febbraio di quest’anno (ne abbiamo parlato qui) a causa di un post di un utente che faceva notare una descrizione su un pack legata al colonialismo per raccontare di un formato di pasta, è sprofondato nel baratro social (anche a causa di una gestione della crisi errata) diventando in poche ore un pastificio “fascista” con annessa shitstorm social e conseguente caduta sia a livello di percepito del brand che di quote di mercato.

Qual è la morale di tutto ciò? Che qualsiasi brand, grande o piccolo che sia, nel momento in cui si espone (soprattutto tramite campagne di comunicazione o sponsorizzazioni) corre il rischio, soprattutto nella “social era” di finire nell’occhio del ciclone. Rischio che però può essere controllato attraverso due azioni fondamentali: dire sempre la verità senza essere attaccabile o overpromising e “posizionarsi” nella maniera più corretta rivolgendosi sempre al target di riferimento (p.e se al posto della Coca-Cola o della birra ci fosse stata una bevanda che reintegra sali minerali probabilmente i calciatori non avrebbero potuto creare questa “gag”).

Da CR7 a Elon Musk: gli “influencer” che stanno cambiando l’opinione pubblica (e le sorti dei brand)

In gergo tecnico si definisce “herd behavior” ma tutti lo conosciamo come effetto gregge ed è il meccanismo fondamentale che porta un gruppo di individui a fare una medesima azione senza che ci sia alcun coordinamento tra loro. Su questo presupposto psicologico si basa da sempre la comunicazione che utilizza testimonial o influencer al fine di indurre gli altri a seguire il comportamento del “trend setter”. A volte questo tipo di azione avviene attraverso il pagamento di ingenti somme di denaro (Cristiano Ronaldo che ha tanto criticato Coca-Cola è stato anche testimonial di KFC, noto brand di pollo fritto americano, non certo molto salutare come cibo) oppure in maniera spontanea come nel caso di Elon Musk e Mark Zuckerberg diventati “testimonial” in maniera inconsapevole del nuovo social network vocale Clubhouse (ne abbiamo parlato qui) semplicemente attraverso una loro apparizione sul nuovo social “vocale” che in pochi giorni è passato da 3 a 5 milioni di downloads. Ma non parliamo solo di testimonial a fini commerciali ma anche per cause “sociali”. Cristiano Ronaldo contro le bibite gassate, Paul Pogba per gli alcolici, Lewis Hamilton per i diritti degli afro-americani (Black Lives Matter): sempre più campioni, star sportive e non, stanno utilizzando il loro peso mediatico per influenzare e sensibilizzare l’opinione pubblica su temi importanti e significativi come, in questo caso, la salute o le discriminazioni razziali. La domanda però è: queste azioni che hanno un immediato riscontro mondiale, sia a livello sociale che economico, come saranno recepite e portate avanti a lungo termine? Ai posteri e ai post l’ardua sentenza.